兔年新春很不一样，人们期盼着团圆和温暖，也乐于参与有趣的传统文化体验。为了紧抓春节旅游旺季，营造全市宋韵文化氛围，拉动杭州文旅消费，1月10日起，杭州市文化广电旅游局联合各区、县（市）文广旅体局、蚂蚁集团等单位策划开展“集五福 游杭州 品宋韵——‘宋’福杭州年”主题活动。

本次活动以“支付宝集五福超级IP”为基础，面向全国游客，首推杭州城市福卡，开展四大宋韵场景打卡，并以杭州“宋韵文化”为特色，在节日营销中突破重围，集中展现宋韵杭式雅生活，为杭州文旅行业复苏和高质量发展全面助力。

01西湖“福气船”领衔出圈，宋韵文化场景点燃节日气氛

年味渐浓，杭州人的浪漫从不缺席。1月9日，31艘萌兔“福气船”在西湖一经亮相，就吸引了众多围观的游客和摄影师，相关话题迅速登上微博全国热搜榜、抖音区域热搜榜，引起全国热议。手划船船头的巨型兔子灯由中国纸雕艺术家温秋雯和支付宝联合设计制作，传统花灯工艺与西湖游船的结合让节日氛围倍增。春节期间，“福气船”又驶入西溪湿地，引发新一轮打卡热潮。随后，德寿宫福气红墙相关话题也登上微博、抖音热搜榜。

依托“宋”福杭州年的背景，市文广旅游局联合西湖西溪游船、南宋德寿宫遗址博物馆、杭州博物馆、清河坊历史街区共同打造杭州四大“宋”福场景——福气船、福气红墙、福气宝贝、福气街，吸引了大批年轻人打卡并通过朋友圈、小红书、抖音等社交媒体平台传递“福气”。一个个记录着南宋皇城往事的宋韵文化场景，让人们重温宋代生活的明媚山水和烟火人间，无疑也重塑了一场沉浸式的杭州文旅新体验。

02数字“杭州福”迎新添彩，“宋”福应用场景联动两大平台

集五福、发红包都是当代春节仪式感满满的“新年俗”活动。今年，市文广旅游局把“宋”福杭州年融入福卡、红包封面、贺年海报等春节年俗数字应用场景，以新鲜有趣的方式传递充满文化内涵的杭式祝福。

在支付宝“集五福”活动中，首次在线上推出样式独特的杭州专属福卡和5款彩蛋卡，画面设计结合亚运场馆杭州奥体中心和宋韵打卡点，以线上流量联动线下文旅资源，呈现“别样精彩”的杭州意蕴和亚运精神。

通过腾讯微信平台，派送2023个“宋”福杭州年定制版微信红包封面，并精心制作了一组贺年海报，让宋韵文化点和福兔传递来自杭州的美好祝福。

03融合全媒体推送杭州，“种草”营销模式覆盖目标人群

此次活动在传统媒体和新媒体传播基础上，加入达人直播、微博话题、短视频征集、微信朋友圈广告等多种形式的互动营销，将“宋”福杭州年内容推向更为年轻化的目标人群，从而触发线上线下分享裂变的良性循环，让杭州文旅体验成为春节的另一种打开方式。

自1月10日活动上线以来，获得了央视新闻频道、央视4套、新华网、中新社、央视频、人民日报、中国日报、光明网、环球网、学习强国、浙江日报、钱江晚报、杭州日报、都市快报、浙江卫视、杭州电视台、天目新闻、新浪、搜狐、网易、腾讯等50余家主流媒体宣传报道，总曝光量超过2.5亿。

同时，活动还通过微信、微博、抖音等新媒体平台开展了内容种草及裂变传播。人气导游胡娜娜联动国风达人张恩宇（全网粉丝量110万人次）在腾讯新闻、视频号和抖音进行线上直播，用户观看量超过748万次。#杭州西湖出现萌兔福气船、#当玉兔花灯游船遇上了汉服、#杭州德寿宫红墙给游客送福等9个话题成功登上新浪微博热搜榜，话题总曝光量超过6800万次，其中，话题#杭州西湖出现萌兔福气船登上全国热搜榜第24名，同城热搜第1名。#杭州德寿宫红墙给游客送福、#西湖边的兔子船也太可爱了、#去西湖坐兔子船看夕阳吧、#打卡西湖兔子船共5个话题登上抖音同城热榜，话题总曝光量超过2900万次；在微信视频号举办的“宋”福杭州年短视频征集活动中，收到近百个短视频作品；微信朋友圈广告曝光量达276万次。

在海外社交平台发布17条帖文，曝光量累计超过181万次，全球用户对西湖、杭州、中国兔年产生大量互动和评论，将杭州城市文化形象推向海外。其中，支付宝海外社交媒体全平台（Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、LinkedIn）发了西湖萌兔“福气船”的视频，收到了全球网友的祝福、对兔年的许愿、对中国和中国人的喜爱。1月12日在TikTok全网搜索 #YearoftheRabbit 兔年话题词，视频排在实时第一；搜索 #ChineseNewYear 中国新年话题词，视频排在实时第六。